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Contrairement à la mythologie, Levi Strauss n’a jamais vendu sa fameuse salopette à des prospecteurs de l’époque des « 49ers » (il a ouvert une entreprise de teinturerie pendant la ruée vers l’or – les jeans viendront plus tard). Mais la société qu’il a fondée il y a 166 ans a organisé sa propre ruée vers l’or le mois dernier sous la forme d’une introduction en bourse qui a rapidement dépassé le cours d’ouverture de ses actions et lui a laissé une valeur de 8 milliards de dollars.
C’est le deuxième voyage du fabricant de vêtements à Wall Street (le premier, en 1971, « était l’un des plus grands jamais réalisés » à l’époque, selon le New York Times) – dans une histoire qui a marqué le temps en trois siècles différents et lui a fourni un produit de signature qui, malgré ses propres faux pas occasionnels et les aléas de la mode, continue à définir le denim américain pour un public mondial. Ses jeans sont vendus dans quelque 50 000 points de vente au détail dans plus de 110 pays, notamment par l’intermédiaire de grandes surfaces, de détaillants spécialisés et de grands magasins, ainsi que dans environ 2 900 magasins de marque et shop-in-shops, dont 750 sont des magasins gérés par la société dans 31 pays, selon le dernier rapport annuel publié par Levi’s.
Levi’s est la marque américaine par excellence », a déclaré Lee Peterson, vice-président exécutif de la stratégie et du design de la marque chez WD Partners, à Retail Dive lors d’un entretien téléphonique. « Et ils sont la référence en matière de relance d’une marque classique. Ils ont fait tout ce qu’il fallait ».

La marque aux deux chevaux

Strauss a fondé son entreprise de produits secs à San Francisco en 1853, mais c’est deux décennies plus tard que, grâce à l’innovation des rivets de renforcement développés par son partenaire dans l’effort, le tailleur Jacob Davis, sa première paire de blue-jeans a été introduite. Pour les commercialiser, la société a développé le logo « deux chevaux » que l’on trouve encore sur ses patchs en cuir – une image de deux chevaux, chacun tirant une jambe dans une direction opposée, pour illustrer comment les jeans ne se briseraient pas même sous une grande contrainte.
« Nous avons compris que tous nos consommateurs ne parlaient pas l’anglais comme langue maternelle. Nous savions également que tout le monde dans l’Ouest éloigné n’était pas alphabétisé », selon le site web de l’entreprise. Avec une image mémorable pour les guider, nos premiers consommateurs pouvaient entrer dans leur magasin général local et demander « ces pantalons avec les deux chevaux », et ils obtenaient une paire de jeans Levi’s®. En fait, le produit s’est appelé « The Two Horse® Brand » jusqu’en 1928, date à laquelle la société a adopté sa marque Levi’s® ».
Le concept a été repris dans une mise à jour effrontée de 1989, impliquant des voitures au lieu de chevaux. À cette époque, comme pour le logo du patch, les publicités de la société s’adressaient également à un large éventail de clients, représentant toutes sortes de personnes, non seulement parlant des langues différentes, mais vivant également des styles de vie différents : des cols bleus, des artistes et des musiciens, des citadins et des ruraux, des hommes et des femmes de toutes les ethnies et de tous les âges.
La marque et le produit Levi’s sont ancrés dans l’authenticité et l’originalité. La marque est une célébration des idéaux démocratiques et inclusifs », a déclaré Jennifer Sey, vice-présidente et directrice du marketing de Levi’s, dans un courriel à Retail Dive. « Nous avons toujours été une marque qui relie les gens entre eux. Les jeunes citadins branchés, les hipsters, les gens du centre, les mères de banlieue. Ils portent tous des Levi’s et ils les portent tous à leur façon. Ce que vous voyez dans les publicités est simplement le reflet de ce que nous sommes. De la nature inclusive et démocratique de notre marque ».

Les ventes diminuent

Mais la société, que les descendants de Strauss ont reprise en 1985 en tant qu’entreprise privée, a vu ses ventes chuter dans les années 1990, lorsque les jeans bon marché des marques Old Navy et Target ont inondé le marché, puis plus tard lorsque des marques haut de gamme comme 7 for All Mankind et Diesel ont attiré l’attention des acheteurs plus fortunés avec des tendances de prix plus élevés que Levi’s n’a pas pu voir. La marque s’est retrouvée avec des prix moyens qui n’avaient pas beaucoup de base de consommateurs et un style sans grand public. Le « classique » a commencé à glisser vers le « démodé ».
« Je me souviens avoir vu des publicités pour les jeans Levi’s dans les années 80, mais cela a disparu à la fin des années 90 », a déclaré Peterson. Les marques les plus difficiles à gérer sont les marques classiques, comme Ralph Lauren, Levi’s, Doc Martens, parce que vous devez vous en tenir à vos armes, vous devez être « ça ». Levi’s a connu des hauts et des bas ». Les choses se sont surtout dégradées au moment de la Grande Récession, avec une baisse non seulement des ventes de la société dans les années 501, mais aussi de ses performances commerciales. Le chiffre d’affaires net de 2009, par exemple, a chuté de 7 % d’une année sur l’autre, les marges et les bénéfices ayant tous deux diminué, selon le rapport annuel de la société.
L’entreprise a ensuite eu de la chance. « La différence entre aujourd’hui et ce qui leur est arrivé à la fin des années 90, c’est qu’ils ont aussi pris la vague », a déclaré M. Peterson. « Les hipsters portaient des Levi’s avant que Levi’s ne réalise que les hipsters portaient leurs vêtements, mais quelque part au début de cette vague, ils se sont accrochés. Ils ont attrapé le truc des hipsters en plein dans le mille ».
Ils en ont profité, et l’ont fait depuis, avec l’aide du genre de campagnes publicitaires qui étaient emblématiques dans les années 80. Un exemple de la dernière itération du marketing démocratique de la marque est son exubérante publicité « Circles » qui, en plus de son message d’inclusion, montre toutes sortes de produits Levi’s et démontre la capacité du denim à s’étirer pendant que toutes sortes de personnes dansent. Selon Gartner L2, la publicité a contribué à propulser Levi’s sur les médias sociaux avant son introduction en bourse.
Bien que les marques de mode rapide comme H&M, Mango et Zara représentent la moitié des dix meilleures vidéos YouTube de l’étude de Gartner L2, la vidéo « Circles » de Levi’s a reçu 25 millions de visionnements, servant de point d’ancrage aux douze clips de quinze secondes diffusés pour mettre en valeur des danses spécifiques de la vidéo principale », selon un article du blog de Gartner L2. « Ces vidéos plus courtes ont été vues par quatre millions de personnes supplémentaires. Avec l’annonce de son introduction en bourse à l’horizon, une forte présence des médias sociaux et sa meilleure année dans le classement numérique de Gartner L2, Levi’s pourrait bien être équipé pour réussir la dernière ligne droite ».
Ensuite, ils font ces magasins physiques qui sont phénoménaux. Leurs magasins sont tout aussi cool que la publicité », a-t-il déclaré. « Et puis je pense que leur coup de grâce – rendons le public public. Tout cela n’est pas facile, c’est un travail difficile. Ce sera toujours un défi pour Levi’s – ils doivent essayer de prendre cette marque classique et de la faire évoluer d’une manière ou d’une autre selon les caprices de la mode ».
Cela aide que les rivaux Wrangler et Lee – deux autres marques classiques de denim américain qui, avec Levi’s, sont passées des vêtements de travail à la mode grâce à des renégats vêtus de denim dans les films du milieu du 20e siècle qui ont captivé les adolescents du baby-boom – ne semblent pas être à la hauteur de cette tâche. L’année dernière, le propriétaire de VF Corp les a laissés se séparer pour se concentrer sur les meilleures ventes comme Vans et The North Face.
« Wrangler n’est pas la quintessence d’une marque américaine comme Levi’s ou Chevy ou Ralph Lauren, mais c’est là-haut. Je pense qu’il y a beaucoup d’affaires à faire grâce à ces marques. Soit ils [à la VF] n’ont pas la capacité ou le bon sens, soit ils ont essayé et réalisé qu’ils n’avaient pas les compétences nécessaires, » a déclaré M. Peterson. « C’est un travail difficile – il implique chaque facette de l’entreprise. Vous devez avoir une division entière dédiée à cette marque – la fabrication, la logistique, la marque, le design, le marketing ».
D’autres analystes s’accordent à dire que le denim en général et Levi’s en particulier ont le vent en poupe, du moins pour le moment. En plus de son message inclusif de longue date, la position progressiste de la marque sur d’autres questions culturelles arrive également à un moment opportun.
« Après avoir beaucoup travaillé ces dernières années pour reconstruire la marque et ses ventes, c’était sans doute le bon moment pour que Levi’s devienne public », a déclaré Neil Saunders, directeur général de GlobalData Retail, dans un courriel à Retail Dive. « Le denim est de nouveau à la mode et de plus en plus de consommateurs, surtout aux États-Unis, achètent maintenant ce tissu. Deuxièmement, Levi’s a également fait une percée dans des catégories autres que le denim, ce qui contribue à offrir de nouvelles opportunités de croissance. Troisièmement, la marque a déployé beaucoup d’efforts pour définir ses valeurs autour de questions comme les armes et l’environnement. Cette position claire l’a aidée à gagner la faveur de nombreux jeunes acheteurs ».
Des améliorations sont possibles, en particulier dans le domaine du commerce électronique. Au cours des 12 derniers mois, les ventes en ligne de Levi’s ont augmenté de 31% par rapport à l’année précédente, mais celles de True Religion ont augmenté de 150% et celles de Lee’s de 121%, selon les données envoyées par e-mail à Retail Dive par la société de renseignements sur le commerce électronique Edison Trends. Au cours de cette même période, la part de marché en ligne de Levi’s a chuté de 69% à 58%, alors que True Religion (19% à 31%) et Lee (5% à 7%) ont progressé, selon cette étude. Malgré tout, Levi’s a eu des revenus en moyenne 103% plus élevés que ceux de True Religion, et Levi’s a été le plus gros contributeur de revenus en ligne pour chaque mois sur les douze derniers, sauf en décembre, selon Edison.
Il y a également des preuves d’une piste pour aller plus loin. Les chercheurs de YouGov affirment que « le détaillant de jeans semble être sur le point de dominer le secteur de la restauration ». Un tiers (32%) des adultes américains se disent « ouverts à l’achat d’un article chez Levi’s lors de leur prochain achat de vêtements, chaussures, accessoires ou bagages, contre 22% pour Wrangler et 17% pour Lee, selon un rapport de YouGov envoyé par e-mail à Retail Dive. Les consommateurs plus âgés sont plus enclins à considérer la marque : La considération d’achat est de 33% pour les plus de 35 ans, 32% pour les 35 à 49 ans et 26% pour les 18 à 34 ans, selon cette étude.

Personnalisation

D’une certaine manière, une paire de Levi’s a été vendue avec la promesse d’un « ajustement sur mesure » dès le départ. Bien que, comme d’autres fabricants de jeans, elle ait vendu beaucoup de blue-jeans fabriqués avec du tissu pré-rétréci, la marque a vanté ses 501 « shrink-to-fit » depuis des lustres. C’est dire l’attrait essentiel du denim, dérivé de la façon dont le coton rétrécit et dont la teinture indigo se décolore : il développe une forme, une coupe et un motif uniques au fur et à mesure que vous le portez, et il garde des souvenirs.
« Cette paire de Levi’s à l’état brut que vous avez achetée quand vous étiez en première année de fac – et le jour de votre mariage, votre future femme vous dit de jeter votre sale jean, et vous ne pouvez pas », a déclaré Paul Dillinger, responsable de l’innovation produit mondiale de Levi’s, à Retail Dive. « Parce que cette tache de moutarde est un souvenir de cette journée incroyable au stade. Et ce qui ne se passe pas, c’est qu’elle n’est pas remplacée par un autre article chargé de ressources. Plus on peut rester longtemps dans votre placard, plus vous réparez, plus vous augmentez la probabilité que vous n’ayez plus de place pour les merdes de la mode rapide ».
Au fil des ans, l’entreprise est allée encore plus loin dans cette voie. Au début des années 1990, à l’arrière de gigantesques magasins à plusieurs étages dans les grandes villes, la marque proposait des services de couture sur mesure, avec des coupes déterminées à l’aide d’ordinateurs, et a affiné cela en 2015 avec son « Lot 1 experience ». Aujourd’hui, la confection a été introduite dans le centre de 185 magasins, et à partir de l’automne prochain, les acheteurs en ligne pourront commander des créations personnalisées grâce à ses opérations FLX, a déclaré Marc Rosen, vice-président de Levi’s et président de Direct to Consumer, à un auditoire du secteur de la vente au détail à Shoptalk en mars. Il s’agit d’une innovation qui place le client au premier plan, un peu comme le rivet de Jacob Davis, qui a été utilisé au départ « sur la base des commentaires des chercheurs d’or qui ont constaté que leurs jeans se déchiraient », a-t-il déclaré.
« Depuis le concours d’art du denim de 1973 jusqu’à nos 185 boutiques de tailleur Levi’s dans le monde aujourd’hui, les Levi’s ont toujours été la toile ultime pour une expression authentique de soi », a déclaré Rosen dans un e-mail à Retail Dive. « Historiquement, la personnalisation était une expérience très locale et personnelle.

Vous pouvez soit faire vous-même la personnalisation avec de la broderie, de la couture, des épingles et des patchs. Soit, si vous n’étiez pas un artisan, vous deviez apporter votre denim à votre tailleur ou artiste local. La personnalisation et la personnalisation sont de plus en plus importantes pour nos consommateurs dans le monde entier. Et je crois que nous sommes à un moment très particulier où le développement technologique suit (et même dépasse) les attentes croissantes des consommateurs pour une expérience de vente au détail sans faille et personnalisée ».
Le marché des achats personnalisés est en pleine expansion, selon Deloitte, qui a constaté que 25 % des consommateurs « sont prêts à payer plus cher pour recevoir un produit ou un service personnalisé » et 22 % sont « heureux de partager certaines données en échange d’un produit ou d’un service client plus personnalisé ».
Peterson minimise cependant l’impact de la personnalisation sur les ventes de Levi’s : « La technologie est formidable, et là où ils en vendraient un de l’ancien magasin maintenant, ils en vendraient peut-être 12 », dit-il. « Mais ils ne vont pas en devenir fous ».
Mais dans son e-mail à Retail Dive, Rosen a insisté sur le fait que c’est très prometteur. « Nous pensons que la transformation vers un produit personnalisé est énorme. Il s’agit d’un passage de la vente de ce que nous fabriquons à la fabrication de ce que nous vendons, et cela transforme chaque partie de notre modèle commercial – du développement de produits à l’expérience en magasin, de la chaîne d’approvisionnement au marketing ».
Certains analystes voient également un grand potentiel dans de tels efforts, en partie en raison de l’impact au plus profond de la chaîne d’approvisionnement. Le projet F.L.X. (« future-led execution ») de l’entreprise, qui s’appuie sur son offre de personnalisation, a été développé pour faire passer la finition du denim du travail manuel et des processus chimiques à une technologie mécanique qui le rend plus propre et plus rapide.
« Le PDG Chip Bergh a su tirer parti de ses 28 années d’expérience dans la gestion et le marketing de la marque pour insuffler une culture d’intense concentration sur la marque, l’innovation et le client », a écrit la directrice générale de MKM Partners, Roxanne Meyer, dans une récente note client envoyée par e-mail à Retail Dive. « Nous considérons le [centre de recherche et de développement de Levi’s] Eureka Lab et le projet FLX (qui étudie la conception, la fabrication et la vente des jeans) comme un catalyseur important pour l’innovation de produits, et nous pensons que cela peut être Zara … sur les stéroïdes en permettant à la direction de réagir aux tendances en temps réel et en réduisant les stocks ».

L’avenir

Tout cela reste à voir. L’héritage d’innovation qui a commencé avec les rivets Levi’s s’est poursuivi grâce à son orientation client, et c’est « bon pour l’entreprise à court et à long terme », a déclaré Ray Hartjen, directeur marketing de la société d’analyse en magasin RetailNext, dans un courriel à Retail Dive.
L’entreprise a amélioré ses performances au cours des années qui ont précédé son introduction en bourse. Le chiffre d’affaires net de l’exercice 2018 a augmenté de 14 % pour atteindre 5,6 milliards de dollars, selon un communiqué de presse de la société. Rien que dans les Amériques, les revenus ont augmenté de 10 % pour atteindre 3 milliards de dollars, grâce à la solidité du commerce de gros et à l’expansion du réseau de détail de la société. La société s’est également renforcée à l’étranger, avec des marges et des bénéfices en hausse dans toutes les régions, a également déclaré la société.
« Dans la Silicon Valley, nous appelons Levi’s America la start-up d’origine. Une partie de son attrait iconique et intemporel réside dans son produit, mais ne pensez pas une seconde que le produit ne change pas », a déclaré M. Hartjen. « La marque Levi’s est emblématique parce que les consommateurs lui font confiance – confiance dans l’innovation, la qualité, la performance, la durabilité, le style, la forme et bien plus encore. Levi’s est à l’écoute de ses clients et leur donne les moyens de guider l’entreprise. Levi’s la tue depuis plusieurs années maintenant, et sa récente introduction en bourse lui permet d’obtenir une validation publique de ce qu’elle fait de bien – et, elle le fait très bien. Levi’s ne tue pas seulement dans le segment du denim, mais aussi en tant que fabricant et détaillant. Tous les canaux de distribution de Levi’s sont en croissance, y compris son robuste canal de la brique et du mortier, dans chacune de ses zones géographiques. Levi’s apprend aux autres marques comment se lancer sur le marché ».
Cela devra être accompli en tant qu’entreprise cotée en bourse. Sey a appelé cela un nouveau chapitre qui marque le lancement des 166 prochaines années pour la marque. « L’entrée en bourse n’est pas la fin, c’est simplement un nouveau départ. Nous venons de vivre notre meilleure année depuis plus de vingt ans et l’introduction en bourse nous permet d’investir dans l’entreprise pour la faire croître davantage », a-t-elle déclaré. « Nous ne changerons pas ce que nous sommes, ce qui nous a servi pendant plus de 160 ans. Levi’s continuera à être le leader de la catégorie denim, en livrant tous les jeans que vous ne saviez même pas que vous recherchiez, ainsi que tous les trucs incroyables qui vont avec. Nous le ferons avec intégrité et nous continuerons à affirmer les valeurs d’authenticité et d’expression de notre marque ».
Mais, avec les exigences des investisseurs, l’imprévisibilité de la mode et la concurrence toujours aussi rude dans le secteur de l’habillement, son voyage à Wall Street comporte des risques.
« Le denim pourrait à nouveau perdre la faveur des investisseurs, ce qui pourrait nuire à la croissance. Levi’s doit également continuer à concurrencer des acteurs non traditionnels comme Lululemon, qui vend des quantités croissantes de vêtements d’extérieur confortables. Il y a également des risques pour les marques de la part de nouveaux entrants et d’acteurs de niche », a averti M. Saunders. « L’un des principaux équilibres résultant du passage à une société publique sera la santé à long terme de l’entreprise par rapport aux performances à court terme souvent exigées par les investisseurs et Wall Street. Levi’s doit faire attention à ne pas courir après les tendances fugaces de la mode pour générer des hausses rapides. Elle doit se concentrer sur les domaines dans lesquels elle peut créer de la valeur et du capital-marque de manière durable ».

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Page de renseignement pour LEVIS crée le 7 novembre 2020 

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