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Déscription générale des services et produits de la marque REEBOK
Fondée en 1958 à Bolton, dans le Lancashire, et désormais basée à Boston, dans le Massachusetts, Reebok a été rachetée par Adidas en 2006 pour 3,1 milliards d’euros dans le cadre de ses efforts pour concurrencer Nike.
On s’attend à ce qu’elle soit vendue pour moins de 2 milliards d’euros (1,7 milliard de livres sterling), car la marque a connu des difficultés malgré la tendance aux vêtements de sport et aux loisirs sportifs, qui s’est accélérée pendant la pandémie de coronavirus.
Parmi les parties potentiellement intéressées, on pense à VF Corporation, le propriétaire de North Face et Timberland, Anta Sports, la société chinoise de vêtements de sport, et Authentic Brands, le propriétaire de Forever 21, Nine West et Juicy Couture. Le groupe Frasers de Mike Ashley a également l’habitude de racheter des marques britanniques en difficulté.
Reebok International, Ltd. conçoit, fabrique et vend des chaussures et des vêtements de sport et de loisirs sous plusieurs noms de marque, notamment Reebok, Greg Norman, Rockport, Ralph Lauren et Polo Sport. Reebok est le deuxième plus grand fabricant de chaussures de sport au monde, derrière Nike. Reebok International, Ltd. concède également son nom sous licence à des fabricants d’articles de sport.
Reebok International s’est hissé au sommet du marché sur la crête de l’engouement pour les exercices d’aérobic du milieu des années 80. L’entreprise a mis au point des chaussures conçues pour la performance et qui étaient également à la mode. Depuis lors, l’entreprise a connu des problèmes de gestion qui l’ont amenée à changer d’orientation tous les quelques mois ; la publicité et l’orientation du marché disjointes ont créé de la confusion dans l’esprit des consommateurs américains.
La stagnation des ventes résultant de la rotation de la direction, la force du dollar américain affectant le marché international robuste de Reebok et la saturation du marché des chaussures de sport ont conduit Paul Fireman à prendre les trois principaux postes de direction de l’entreprise. Bien que Reebok ait eu des difficultés à se définir et à créer un créneau, Fireman a promis à la fin des années 1990 de se concentrer sur le produit et non sur l’athlète vedette.
FINANCES DE L’ENTREPRISE
Reebok International, Ltd. vend des chaussures et des vêtements de sport et de loisirs à des consommateurs du monde entier. Sur une période de trois ans, les ventes sont restées relativement stables, l’entreprise ayant déclaré un chiffre d’affaires de 3,5 milliards de dollars en 1995, de 3,5 milliards de dollars en 1996 et de 3,6 milliards de dollars en 1997. Les dividendes ont chuté au cours de cette même période de trois ans, passant de 0,30 $ en 1995 à 0,23 $ en 1996 et à zéro en 1997. Les bénéfices ont également diminué, la société ayant déclaré 165 millions de dollars de bénéfices en 1995, 139 millions de dollars en 1996 et 135 millions de dollars en 1997. La chute des bénéfices a été en partie causée par l’augmentation des coûts associés au développement de nouvelles technologies. Les frais de recherche, de développement et de conception ont augmenté de 27 % entre 1996 et 1997.
Reebok International, Ltd. ne prévoyait pas d’augmentation des ventes pour 1998 en raison de la force du dollar et de la saturation du marché des chaussures de sport. Au premier trimestre de 1998, la société a enregistré une baisse de 12,2 % de ses ventes par rapport au premier trimestre de 1997 – 294 millions de dollars pour le premier trimestre de 1998 contre 335 millions de dollars pour le premier trimestre de 1997. Au cours de l’exercice 1997, les actions de Reebok International, Ltd. se sont vendues à un prix maximum de 52 $ et à un prix minimum de 27 $.
OPINIONS DES ANALYSTES
Les problèmes liés à la gestion sont apparus au premier plan en août 1989, lorsque deux cadres supérieurs possédant une vaste expérience des opérations de plusieurs milliards de dollars et de la gestion du marketing et de la publicité ont démissionné. Paul Fireman a alors assumé les fonctions de PDG, de président et de président du conseil. Certains critiques attribuent la rotation élevée de la direction, les combats entre cadres et les erreurs stratégiques aux difficultés de Reebok en 1995, lorsque la part de marché de la société a chuté de 2 points. Les ventes de Reebok n’ont augmenté que de 6 % cette année-là pour atteindre 3,5 milliards de dollars, alors que celles de Nike ont augmenté de 24 % pour atteindre 5,9 milliards de dollars.
De nombreux analystes pensent que le plus gros problème de Reebok est de se définir pour le consommateur américain. En Europe, les consommateurs considèrent Reebok comme une marque haut de gamme, une image que l’entreprise renforce avec succès. Le marketing réussi de son concurrent Nike lui a permis de s’approprier presque toutes les positions désirables dans l’industrie des chaussures et des vêtements de sport, ce qui rend difficile pour ses concurrents de créer une image radicalement différente. D’autres analystes pensent que le plus gros problème de Reebok réside dans ses problèmes de gestion permanents. Fireman était un entrepreneur lorsqu’il a créé Reebok USA, et la gestion de l’entreprise ne s’est jamais formalisée. Certains observateurs pensent également que l’entreprise n’est pas assez critique envers elle-même.
HISTOIRE
Dans les années 1890, le coureur anglais Joseph Foster invente une chaussure de course à crampons, qu’il vend avec succès à l’échelle internationale sous le nom de JW Foster and Sons. Deux de ses petits-fils ont fini par créer une société complémentaire en 1958, baptisée Reebok en référence à une gazelle africaine rapide. En 1979, l’Américain Paul B. Fireman a vu les chaussures lors d’un salon professionnel et les a tellement appréciées qu’il a cherché à obtenir une licence pour vendre des chaussures Reebok aux États-Unis. La première année, Fireman a lancé trois styles de chaussures de course. Il s’agissait des chaussures de sport les plus chères à ce jour, se détaillant à 60 dollars.
Constatant le nombre de femmes pratiquant un sport et la popularité de l’aérobic, Reebok s’est orienté vers les chaussures de sport pour femmes. La société a développé la chaussure d’aérobic Freestyle en 1982 et a introduit une nouvelle ligne de chaussures de fitness pour hommes l’année suivante. Les ventes de Reebok ont grimpé en flèche pour atteindre 919 millions de dollars en 1986, plaçant la société devant Nike comme leader de l’industrie de la chaussure de sport.
En 1985, Reebok USA est devenue propriétaire de la société britannique Reebok. Elle est entrée en bourse la même année et a obtenu Rockport, Avia, Frye (vendue en 1989) et Boston Whaler. À la fin des années 1980, les ventes ont continué à grimper en flèche grâce à un marketing agressif. À la fin des années 1990, les marques de Reebok International, Ltd. étaient vendues dans plus de 160 pays.
Au début des années 1990, la technologie des chaussures de sport de Reebok a donné lieu à des inventions telles que la pompe, le système de retour d’énergie (ERS), Hexalite, Energaire et la semelle cantilever d’Avia. En 1992, Reebok a obtenu un brevet pour la Pump et a rapidement intenté un procès contre L.A. Gear, qui revendiquait également la propriété du concept. A l’issue d’un règlement à l’amiable, L.A. Gear accepte de payer 1 million de dollars à Reebok.
Reebok a lancé une nouvelle ligne de chaussures de sport à crampons en 1992. Elle a également lancé Boks, une ligne de chaussures décontractées, et a acheté les marques de vêtements Above the Rim et Tinley pour améliorer ses lignes de vêtements. Elle a vendu ses filiales Ellesse (vêtements et chaussures) et Boston Whaler en 1993.
STRATÉGIE
En regardant vers l’avenir, Reebok International, Ltd. a commencé à revenir sur les succès passés. Reebok est devenu célèbre pour ses chaussures d’aérobic et a créé en 1993 l’Université Reebok pour former les professionnels du fitness. En outre, l’entreprise vend des vidéos d’instruction de fitness Reebok. La société réduit sa gamme de chaussures de ville pour femmes, se concentrant plutôt sur les chaussures de plein air, d’aventure et de voyage pour femmes.
En plus de sa présence dans le domaine du basket-ball, Reebok a commencé à se concentrer sur le base-ball, le football et le soccer, qui n’étaient pas représentés par une grande entreprise de chaussures en 1992. En 1995, Reebok a signé des accords avec la National Football League et la National Basketball Association pour produire des vêtements sous licence officielle. Reebok fournit des uniformes de jeu et des vêtements de touche à un certain nombre d’équipes de la NFL.
Le football est le sport le plus populaire au monde, et Reebok prévoit de poursuivre son expansion sur ce marché. L’entreprise parraine plusieurs équipes et vedettes individuelles et, en 1996, elle a parrainé le Liverpool (England) Football Club, une équipe qui jouit d’une popularité mondiale. En outre, Reebok parraine le New England Revolution, une équipe de football de première division.
Avec ses innovations, Reebok International, Ltd. veut attirer les athlètes sérieux ainsi que les porteurs de chaussures de sport à la mode. Elle veut être un acteur majeur dans les sports dits mineurs, comme le badminton ou la lutte, afin de fidéliser les fans à la marque. L’expansion du secteur de l’habillement avec des vêtements de sport à la fois fonctionnels et à la mode est également importante, et Reebok s’efforce également de mettre ses produits innovants sur le marché le plus rapidement possible.
INFLUENCES
Plusieurs des stratégies de Reebok se sont avérées fructueuses au fil des ans. Les plans de croissance horizontale ont permis à l’entreprise de se diversifier sur de nombreux autres marchés, éliminant ainsi une certaine concurrence potentielle et ajoutant de la concurrence pour ses lignes de produits élargies. Cette expansion s’est avérée être un atout en période de pertes financières, lorsque les marchés prospères ont pu compenser les marchés déficitaires.
Tout en élargissant la portée de Reebok, Paul Fireman s’est détourné du succès de Reebok dans le domaine des vêtements de sport pour femmes pour se concentrer sur le développement de chaussures performantes pour hommes en s’appuyant sur des porte-parole célèbres tels que la star de la NBA Shaquille O’Neal et le coureur de la NFL Emmitt Smith. Son marché des chaussures de football a également permis à l’entreprise de connaître un succès international. Aussi réussis qu’aient été ces mouvements stratégiques, ils ont également été coûteux : les frais de vente, généraux et administratifs sont passés de 24,4 % en 1991 à 32,7 % au deuxième trimestre de 1995.
« Les opportunités de croissance à long terme dans notre secteur sont très attrayantes, en particulier pour les marques sportives emblématiques », a déclaré le directeur général d’Adidas, Kasper Rørsted.
« Après mûre réflexion, nous sommes arrivés à la conclusion que Reebok et Adidas seront en mesure de réaliser nettement mieux leur potentiel de croissance indépendamment l’un de l’autre. Nous travaillerons avec diligence dans les mois à venir pour assurer un avenir réussi à la marque Reebok et à l’équipe qui la soutient. »
Il a déclaré que dans le cadre du plan « Muscle Up » qui a démarré en 2016, la marque a amélioré son rythme de croissance et ses perspectives de rentabilité.
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Page de renseignement pour REEBOK crée le 7 novembre 2020