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C’est la plus ancienne stratégie commerciale et, à bien des égards, la plus efficace. Si un producteur baisse ses prix autant qu’il le peut, en partant d’une norme de qualité de base, les consommateurs seront plus nombreux à acheter. Cette stratégie fonctionne généralement pour les détaillants de marchandises générales, mais elle fonctionne tout aussi bien pour les compagnies aériennes. Bien sûr, il y aura toujours une clientèle de voyageurs pour qui le budget n’est pas une préoccupation. Pour eux, il y a Emirates et Cathay Pacific et d’autres compagnies aériennes de luxe. Ryanair (RYAAY) va dans la direction opposée, desservant 29 pays européens (ainsi que le Maroc et les îles Canaries) à des prix si bas qu’ils semblent invraisemblables. Au fur et à mesure que ces prix baissent, le nombre de passagers augmente dans la direction opposée prévisible – la compagnie aérienne a transporté plus de passagers internationaux l’année dernière que n’importe quelle autre sur la planète.

Récemment, cependant, la compagnie aérienne à bas prix a commencé à montrer des signes de détresse financière, alors que d’autres compagnies aériennes à bas prix, telles que Norwegian Airlines et l’islandaise WOW Air, ont été confrontées à des crises d’endettement et ont fait faillite, respectivement.1 2 Ryanair peut-elle maintenir son service à bas prix ?

Billets bon marché, pas d’avantages

Comme toute entreprise en plein essor, une compagnie aérienne prospère se développe de manière organique. Ryanair a commencé avec une seule ligne – Londres à Waterford, en Irlande – et s’est développée à partir de là. Aujourd’hui, Ryanair exploite 1 600 services entre des dizaines de villes d’Europe et d’ailleurs, avec des tarifs qui semblent souvent être des fausses notes.3 Par exemple, vous pouvez voler de Londres à Édimbourg, une distance de 335 miles, pour l’équivalent de 24 $. Le vol le moins cher de New York à Pittsburgh, un voyage de 340 miles, est de 240 $.

Comment cela est-il possible ? Comment une compagnie aérienne peut-elle vendre des billets dont les prix semblent ne même pas couvrir le carburant, les salaires et la dépréciation des avions ? Ryanair a gagné 1 milliard de dollars l’année dernière sur des recettes de 8,75 milliards de dollars.5 Avec 142 millions de passagers en 2014, cela représente un bénéfice de 7 dollars par passager, et ce n’était même pas une bonne année selon les normes de Ryanair.6 La compagnie aérienne a gagné 9 % de plus sur 3 % de recettes en moins en 2013. De plus, Ryanair rejette la responsabilité de cette baisse sur une variable qui n’est pas de son ressort : la hausse du prix du carburant, qui a absorbé environ 20 % des bénéfices de la compagnie.

35 ans plus tard, la croissance de Ryanair a été remarquable.7 La compagnie aérienne opère dans 180 villes d’Europe, d’Afrique du Nord et du Moyen-Orient, des destinations classiques (Paris, Francfort, etc.) à des lieux moins connus et aux noms bizarres comme Szczecin, en Pologne (un port de la Baltique) et Växjö, en Suède (une ville universitaire de 60 000 habitants).

Comme tout vendeur de voitures ou de billets d’avion l’a compris, c’est avec les options supplémentaires que l’on gagne de l’argent. Il se peut en effet que le vol Madrid-Paris ne coûte que 29 dollars, mais la réservation d’un siège vous coûtera entre 5 et 31 dollars, voire plus. Ajoutez 12 à 40 dollars ou plus pour un sac, et les prix deviennent un peu moins incroyablement bon marché.10 Ryanair insiste tristement pour que les voyageurs impriment eux-mêmes leurs cartes d’embarquement, ou se fera un plaisir de le faire pour 22 dollars l’unité.

Le président-directeur général Michael O’Leary admet avoir emprunté plus d’une idée à Southwest Airlines (LUV), la compagnie aérienne américaine à bas prix qui a démocratisé le vol aux États-Unis et qui a constamment réalisé des bénéfices alors que ses homologues plus grands et plus robustes ont rampé pour obtenir l’aide des contribuables12 . 13 Par exemple, Southwest a compris que l’utilisation d’un seul modèle d’avion permettait d’économiser sur les coûts d’entretien et de formation.14 Et que la réduction des temps d’arrêt dans les aéroports signifiait plus de temps dans le ciel et donc plus de revenus.15 Southwest a également maîtrisé l’art d’attirer l’attention sur elle d’une manière que la publicité générique ne peut pas faire.

Marketing agressif

Tout comme le légendaire fondateur de Southwest, Herb Kelleher, O’Leary est aussi habile à se promouvoir lui-même que sa compagnie aérienne. Il a qualifié publiquement les personnes qui paient la carte d’embarquement d' »idiots », et compte tenu de son coût, il est difficile de ne pas être d’accord avec lui.17 En 2009, O’Leary a annoncé son intention de supprimer toutes les toilettes des avions de Ryanair, à l’exception d’une seule, et de remplacer les autres toilettes par des sièges supplémentaires. Après tout, les toilettes ne génèrent pas de revenus, sauf bien sûr si vous faites payer les gens pour le privilège d’excréter : une autre source de revenus qu’O’Leary a menacé de mettre en place. Sa proposition a fait le buzz – attendez, cette compagnie aérienne irlandaise naissante peut-elle être sérieuse à ce sujet?18 O’Leary n’était sincère que dans la mesure où il montrait son engagement envers les actionnaires de Ryanair. À ce jour, les toilettes de la compagnie aérienne restent gratuites et plurielles.

Ryanair a également adopté des modèles commerciaux traditionnellement utilisés dans d’autres secteurs. Les médias, par exemple. Les auditeurs de radio, les téléspectateurs et les utilisateurs de sites web acceptent la publicité comme une partie inéluctable du marché. Mieux que Anheuser-Busch (BUD) et Procter & Gamble (PG) paient pour diffuser nos sitcoms et nos matchs de football, permettant ainsi aux consommateurs d’en profiter sans frais (directs). Ryanair fait en grande partie la même chose. S’il y a une surface plane à bord d’un avion de Ryanair, il y a de fortes chances pour qu’il y ait une publicité dessus.

Ryanair n’est redevable d’aucune façon traditionnelle de faire les choses, pas même de la sienne. La règle de l’avion unique n’est pas coulée dans le béton. La compagnie aérienne a récemment finalisé son achat des nouveaux avions de ligne 737 Max 200 de Boeing (BA). Ryanair est le premier client de Boeing à prendre livraison de ces nouveaux avions, qui augmenteront la flotte de Ryanair de 100 unités et permettront de générer encore plus de revenus par vol.

La ligne de fond

Sur un marché impitoyable, Ryanair est aussi agressive que possible, cherchant constamment des moyens nouveaux et inventifs de gagner de l’argent. Les chiffres en témoignent. L’année dernière, les « recettes accessoires » de la compagnie aérienne ont augmenté de 11 % par invité.6 Si cette tendance se poursuit pendant encore une dizaine d’années, les comptables devront changer le nom de cette catégorie. En attendant, Ryanair reste l’une des entreprises les plus innovantes, les plus dynamiques et (surtout) les plus rentables de tout le secteur des transports.

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Page de renseignement pour RYAN AIR crée le 7 novembre 2020