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Déscription générale des services et produits de la marque SINGAPORE AIRLINES

Créée le 28 janvier 1972, Singapore Airlines (SIA), la compagnie nationale de Singapour, est l’une des compagnies aériennes les plus performantes au monde.Elle a reçu de nombreuses distinctions et récompenses, notamment le prix de la « meilleure compagnie aérienne du monde » décerné par Conde Nast Traveler, le prix de la « compagnie la plus admirée d’Asie » du Wall Street Journal et la 18e place du classement des 50 compagnies les plus admirées au monde établi par le magazine Fortune, la compagnie est cotée à la bourse de Singapour, dont Temasek Holdings est l’actionnaire majoritaire.

Contexte

Les origines de la SIA remontent à la Malayan Airways Limited (MAL), créée le 21 octobre 1937 par British Imperial Airways (devenue plus tard British Overseas Airways Corporation, ou BOAC), la Straits Steamship Company et l’Ocean Steamship Company de Liverpool.Les doutes quant à la viabilité commerciale d’une liaison aérienne Singapour-Malaya à l’époque, associés au déclenchement de la Seconde Guerre mondiale, ont laissé la MAL en sommeil. Il n’a effectué son premier vol commercial que le 1er mai 1947, lorsqu’un consul de la MAL Airspeed a décollé de Singapour pour commencer un vol régulier trois fois par semaine vers Kuala Lumpur, puis vers Ipoh et Penang.
Par la suite, Malayan Airways a connu une croissance constante, ajoutant de nouvelles routes vers des destinations intérieures et régionales telles que Jakarta, Medan, Palembang, Saigon (aujourd’hui Ho Chi Minh Ville) et Hong Kong. Elle a également augmenté la taille de sa flotte avec l’acquisition de nouveaux avions à réaction : le DC-4 Skymaster, le Lockheed Super Constellation, le Comet IV, le Fokker F27 et les Boeing 707 et 737.6

Création de la SIA

Après la formation de la Fédération de Malaisie le 16 septembre 1963, Malayan Airways a changé de nom pour devenir Malaysian Airways. Après le retrait de Singapour de la Fédération le 9 août 1965, la compagnie aérienne a été rebaptisée Malaysia-Singapore Airlines (MSA) en mai 1966.Ce mois-là, les gouvernements de Singapour et de Malaisie ont injecté de nouveaux capitaux dans la compagnie, portant leur participation respective à 42,79 %. Le reste des actions était détenu par le gouvernement de Brunei, la BOAC, Qantas, Straits Steamship Company et Ocean Steamship Company.
La MSA était rentable, mais des divergences sont rapidement apparues entre les gouvernements de Singapour et de Malaisie sur la direction de la compagnie aérienne. En janvier 1971, les gouvernements de Malaisie et de Singapour ont annoncé que la MSA serait restructurée en deux transporteurs nationaux distincts. Les actifs de la compagnie aérienne ont été divisés, le transporteur malaisien, nommé Malaysian Airline System (MAS), recevant la Friendship Fleet, les avions Britten-Norman, l’équipement en Malaisie et toutes les liaisons intérieures en Malaisie.
Singapour, en revanche, a reçu tous les avions Boeing, le bâtiment du siège de la compagnie aérienne, les hangars à avions et les installations de maintenance de l’aéroport Paya Lebar, le système de réservation informatique et la plupart des bureaux à l’étranger. Elle a également repris le réseau de lignes internationales de la MSA, qui comprenait 22 villes dans 18 pays. Le transporteur singapourien a ensuite été constitué en société le 28 janvier 1972 sous le nom de Mercury Singapore Airlines, qui partageait le même sigle MSA que la compagnie aérienne dissoute Malaysia-Singapore Airlines. Cela a irrité la Malaisie, qui était prête à intenter une action en justice pour empêcher l’utilisation de ce sigle, à moins que Singapour ne soit disposée à verser une compensation de 72,7 millions de dollars singapouriens. En fin de compte, les deux parties ont résolu la question qui a vu Singapour rebaptiser Mercury Singapore Airlines en Singapore Airlines (SIA) le 27 juin 1972. Le 1er octobre 1972, la SIA a commencé ses opérations avec trois vols – un à destination de Londres, l’autre de Sydney, et un troisième sur le chemin du retour à Singapour.

Expansion et stratégies

L’absence d’un marché intérieur du transport aérien a fait que, dès le départ, la SIA et le gouvernement de Singapour ont dû se concentrer sur l’expansion du réseau de lignes internationales de la compagnie aérienne. Entre 1973 et 1997, le gouvernement a signé des accords de services aériens avec les gouvernements d’Australie, de Nouvelle-Zélande, d’Indonésie, de Malaisie, du Japon, d’Inde, de Taïwan, de Corée et des Philippines. Ces accords ont contribué à ouvrir la voie aux futures négociations sur les droits de trafic aérien. D’autres routes ont été ajoutées par le biais d’accords de partage de codes et d’alliances stratégiques. Aujourd’hui, les activités de la SIA comprennent plus de 60 destinations dans plus de 30 pays.
Pour compléter ses efforts d’expansion, la SIA a constamment agrandi et renouvelé ses avions pour disposer d’une flotte moderne. En fait, quelques mois après sa création, la SIA est devenue la première compagnie aérienne d’Asie du Sud-Est à commander des avions à réaction de type « jumbo », en passant commande de deux Boeing 747-200. Elle a été rapidement suivie par d’autres, comme l’Airbus 300 Superbus, qui est entré en service en février 1981, le Boeing 747-300 en mai 1983, l’Airbus 310-200 en novembre 1984.
En 1989, Singapore Airlines a été la première compagnie aérienne à exploiter un Boeing 747-400 à travers le Pacifique. Elle a également été parmi les premiers à exploiter le gros porteur Boeing 777 en 1998. En 2004, la SIA a inauguré son premier A340-500 en établissant un record pour le plus long vol commercial sans escale au monde entre Singapour et Los Angeles en février, et entre Singapour et New York en juin. Le 15 octobre 2007, la SIA est entrée une nouvelle fois dans l’histoire en prenant livraison du premier A380 au monde. Aujourd’hui, la SIA dispose d’une flotte de 103 avions dont l’âge moyen est de sept ans et sept mois, ce qui en fait l’une des plus jeunes au monde.
Parmi les autres facettes de la stratégie de la SIA figurent le développement de l’aéroport Changi de Singapour en tant que plaque tournante du trafic aérien et la promotion de Singapour comme destination de voyage de choix. En 1999, la compagnie a lancé KrisFlyer, son premier programme de fidélisation exclusif, pour permettre aux clients des classes Première, Affaires et Économique de gagner des crédits de miles qui pourraient être échangés ultérieurement contre des bons de voyage et des réductions.

La culture du service

Dès le début, la SIA s’est engagée à offrir à ses clients des normes de service en cabine impeccables. L’un des points forts des services offerts par le transporteur consiste à proposer aux passagers de la classe économique un choix de repas, des boissons gratuites et des écouteurs pour les divertissements à bord. Ces privilèges ont valu à la SIA sa réputation de transporteur de premier plan avec des normes de service en cabine élevées.
Au fil des ans, la SIA a continué à s’efforcer de se distinguer de ses concurrents en développant et en investissant dans des innovations de service et des offres en vol. En octobre 2006, elle a rafraîchi ses produits en cabine en lançant les sièges à plat les plus larges au monde en première classe et en classe affaires. Le système de divertissement à bord KrisWorld dans les trois classes a également été mis à jour avec des écrans haute résolution, des commandes plus intuitives et un accès aux ports USB et aux applications de bureau.
En 2013, le transporteur s’est une nouvelle fois réorganisé en lançant sa nouvelle génération de produits de cabine. En 2013, la compagnie s’est une nouvelle fois réorganisée en lançant sa nouvelle génération de produits en cabine. En outre, les passagers ont bénéficié d’un meilleur système de divertissement à bord, équipé d’écrans LCD plus larges et de combinés à écran tactile. Les passagers de la classe économique ont également pu découvrir plus de 1 000 options de divertissement. La modernisation des cabines a coûté environ 188 millions de dollars, et est le résultat de deux années de recherche et développement impliquant la filiale du groupe BMW, Designworks USA, et James Park Associates. Ces nouvelles fonctionnalités ont été dévoilées dans les nouveaux avions Boeing 777-300 ER de la SIA en septembre 2013.
Pour continuer à faire progresser sa culture de service, la SIA gère sept écoles pour former son personnel dans les domaines fonctionnels de base que sont les services en cabine, les opérations aériennes, la formation commerciale, les technologies de l’information, la sécurité, les services aéroportuaires et l’ingénierie. Il existe également un centre de développement de la gestion qui propose des programmes de formation des cadres et des dirigeants pour le personnel de toutes les sections de la compagnie dans le but de former des administrateurs efficaces et des gestionnaires prévoyants. La compagnie compare son service à la clientèle non seulement à celui d’autres compagnies aériennes, mais aussi à celui des secteurs des services et de l’hôtellerie tels que les hôtels, les restaurants et les sociétés de location de voitures. Ces mesures ont permis à la SIA de recevoir une longue liste de récompenses pour l’excellence de ses services, décernées par diverses publications et enquêtes.

Marque

Depuis sa création, la SIA a investi de manière substantielle dans sa marque en travaillant avec des partenaires publicitaires, Batey Advertising (1972 à 2007) et TBWA (2007 à ce jour) pour « présenter Singapore Airlines comme une compagnie aérienne internationale compétente, moderne et d’origine asiatique, offrant le meilleur service en vol au monde ». Au cours de ses 21 premières années d’existence, la SIA a investi jusqu’à 750 millions de dollars S, soit environ 35 millions de dollars S par an pour la publicité. Aujourd’hui, le transporteur dépense environ 250 millions de dollars australiens en publicité et en ventes. Il a également élargi ses efforts de stratégie de marque en s’implantant sur des plateformes de médias sociaux comme Facebook et Twitter. De 2013 à 2016, l’empreinte des médias sociaux de la compagnie aérienne, dirigée par Dentsu Möbius et plus tard par Zenith Singapore, est passée de 529 000 à plus de 5 millions d’adeptes.
L’un des efforts de marque les plus durables de la SIA a été le lancement des campagnes publicitaires « Singapore Girl ». Conçues par Batey en 1972, ces publicités ont adopté une approche douce en mettant l’accent sur la culture de service en vol de la SIA plutôt que sur ses caractéristiques matérielles et techniques. Dans les publicités, la pièce maîtresse était l’esthétique et la personnalité chaleureuse des hôtesses de l’air de la SIA qui étaient vêtues du sarong kebaya distinct créé par le célèbre designer français Pierre Balmain en 1968 pour la MSA. Le concept était de projeter les normes de service impeccables et élégantes des compagnies aériennes. Malgré quelques critiques de sexisme et d’asservissement dans l’image, la Singapore Girl, avec le slogan « A Great Way To Fly », est aujourd’hui l’une des marques les plus reconnaissables de la compagnie aérienne.

Investissements, alliances et filiales

La SIA dispose d’une série de filiales et de sociétés associées dans divers domaines de l’industrie aéronautique pour soutenir ses activités. Par exemple, elle possède à 100 % trois filiales de compagnies aériennes, à savoir SilkAir, qui assure des vols régionaux vers des villes secondaires, et Scoot et Tigerair, qui opèrent dans le secteur des transporteurs à bas prix. Diverses sociétés comme Tradewinds, SIA Engineering et Singapore Airlines Cargo sont également impliquées dans les opérations de voyages, l’ingénierie aéronautique et les services de fret aérien.
Au cours des années 1990, la SIA a cherché à prendre des participations dans d’autres compagnies aériennes afin d’accroître ses capacités et d’explorer de nouvelles opportunités. La première tentative de la SIA a échoué en 1992, lorsqu’elle a tenté de prendre une participation dans Qantas. Par la suite, les investissements potentiels dans plusieurs compagnies aériennes ont atteint des stades divers, mais aucun n’a abouti. Cependant, entre 1999 et 2000, la SIA a pu réaliser ses deux premiers investissements majeurs en prenant une participation de 25 % dans Air New Zealand et de 49 % dans Virgin Atlantic. En plus d’acquérir des participations, la SIA a conclu des alliances stratégiques avec Delta et Swissair en 1989, ainsi qu’un accord de marketing conjoint avec Air Canada. En avril 2000, la SIA a rejoint la Star Alliance, un groupement de 28 compagnies aériennes qui permet à ses membres de partager des terminaux d’aéroport (ou des co-emplacements), des initiatives de communication et d’autres services, y compris un programme de récompenses pour les voyages aériens.

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Page de renseignement pour SINGAPORE AIRLINES crée le 7 novembre 2020 

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