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Déscription générale des services et produits de la marque STONE ISLAND
En tant qu’Anglais dans le milieu du streetwear, on remarque qu’il y a une conversation culturelle un peu à sens unique. Tout le monde connaît la culture street américaine. La quasi-totalité du monde porte des Jordans et des Supreme, écoute Kanye West et utilise l’argot américain. Le streetwear est né aux États-Unis, donc la situation est inévitable, vraiment.
Récemment, cependant, les exportations culturelles britanniques ont gagné du terrain aux États-Unis. Drake et Skepta sont maintenant meilleurs amis, Palace Skateboards est en train d’atteindre le niveau suprême de la hype et certains de mes homologues new-yorkais ont même commencé à dire « ting » sur Instagram.
Le dernier développement de l’idylle entre le streetwear et la culture britannique est Stone Island, un label qui prend rapidement de l’ampleur aux États-Unis. Elle est peut-être d’origine italienne, mais la marque, et son emblème de boussole inimitable, est un élément incontournable du style street britannique depuis des décennies.
Stone Island – ou « Stoney » comme on l’appelle affectueusement – a récemment ouvert un flagship à Los Angeles, et en est à la troisième année de ce qui s’avère être une collaboration extrêmement populaire avec Supreme. Le fait que des rappeurs comme Drake et Travis Scott donnent à l’emblématique brassard de la marque une tonne d’exposition à des personnes qui ne le verraient normalement jamais n’est pas un mal.
La scène rap a adopté le label d’une telle manière qu’A$AP Nast et Travis Scott ont même eu une petite dispute en ligne à ce sujet. Voir des rappeurs américains se disputer pour savoir qui a découvert Stoney en premier est un casse-tête culturel aux proportions hilarantes – un peu comme le duc d’Édimbourg et le prince de Galles se disputant sur Biggie et Tupac.
Étant donné l’élan que Stone Island prend outre-Atlantique, nous avons pensé saisir l’occasion d’éduquer nos lecteurs américains sur le riche passé de la marque et son importance dans le style britannique.
« Stone Island est imprégné d’histoire, de culture et de design brillant », m’a dit Ollie Evans de Too Hot Limited. Ollie est un revendeur londonien de matériel Stone Island d’archive, et vend des pièces vintage de la marque depuis des années. Il a rencontré le Stoney pour la première fois en 1999, lorsque la firme Birmingham City Zulu (une firme étant une équipe de fans de football hardcore) le portait lors de raves à Birmingham.
« Stone Island fait l’objet d’un culte en Europe depuis le tout début », explique Ollie. « Il a d’abord été adopté par les jeunes Paninaro en Italie dans les années 80 – leur style était très inspiré de l’Amérique des années 50, mais combiné avec des marques de créateurs italiens sportifs. C’est à cette époque que les fans de football britanniques, qui suivaient leurs équipes lors des matchs de la Coupe d’Europe, ont commencé à rapporter certaines de ces mêmes marques pour les porter sur les terrasses au Royaume-Uni, s’appropriant le look Paninaro et construisant leur propre sous-culture autour de lui. »
Il est impossible de parler de Stone Island sans mentionner les « terrace casuals », une sous-culture d’irréductibles supporters de football ayant un goût prononcé pour les marques de créateurs tape-à-l’œil, apparue au Royaume-Uni dans les années 80. Plutôt que de porter les couleurs de leur équipe comme les générations précédentes de hooligans, les « casuals » ont choisi d’éviter l’attention de la police et des entreprises rivales en affichant des marques de créateurs tape-à-l’œil.
« Ces marques étaient au départ très difficiles à trouver et n’étaient disponibles qu’en Europe, si bien qu’une culture de surenchère a émergé, les gars essayant de se surpasser les uns les autres avec des pièces plus rares, plus chères et plus innovantes. Stone Island s’inscrivait parfaitement dans ce contexte, avec ses modèles qui repoussent les limites. La marque fait partie intégrante de ce que l’on appelle la culture décontractée ».
Stone Island correspondait parfaitement aux goûts du mouvement casual – il est cher, visuellement frappant et le brassard de la marque permet aux fans de s’identifier entre eux sans attirer l’attention. L’identité de Stone Island est, que la marque le veuille ou non, inextricablement liée au hooliganisme, et vous trouverez ce patch en forme de boussole sur les terrasses et les terrains de football partout, de Middlesborough à Moscou.
Aujourd’hui, cependant, la marque a dépassé le stade des vêtements décontractés et on la trouve dans les quartiers difficiles des centres-villes de tout le pays – en particulier à Londres – et pour beaucoup, l’emblème de la marque est une expression brute de la masculinité masculine. La scène grime s’y est mise à fond – et c’est probablement ainsi que Drake a découvert la marque, étant donné son nouvel intérêt pour le genre et ses liens étroits avec Skepta et Boy Better Know.
Si la marque sera toujours associée (dans une certaine mesure) aux hooligans et aux rats des bois, Stone Island est avant tout une marque qui repousse les limites de la technologie et des tissus innovants. « C’est presque un cliché de parler d’innovation à propos de Stone Island », explique Ollie. « Ils repoussent – et ont toujours repoussé – les limites de la technologie des vêtements, créant des produits nouveaux auxquels personne d’autre n’aurait pensé. Stone Island produit des vêtements réfléchissants et thermoréactifs depuis les années 80, bien avant tout le monde. »
Il est facile de comprendre comment le langage stylistique high-tech et d’inspiration militaire de Stone Island trouve un écho dans le segment plus macho et masculin du marché de la mode masculine. « C’est une vraie marque de garçon ». ajoute Ollie. « C’est comme, Wow, cette veste change de couleur ! Celle-ci est réfléchissante ! Celle-là est en acier inoxydable ! C’est une véritable culture de la surenchère et d’essayer d’être plus beau que ses camarades. »
Stone Island doit son esthétique saisissante et son engagement envers l’innovation à son créateur Massimo Osti, qui a fondé la marque en 1982, pour la faire fonctionner aux côtés de ses autres marques CP Company et Boneville. Osti a quitté Stone Island en 1995 pour fonder Massimo Osti Productions et Left Hand, avant de décéder en 2005.
« Massimo Osti a établi le plan directeur de Stone Island et son héritage est toujours présent aujourd’hui. C’est lui qui nous a apporté les vestes réfléchissantes, les vestes thermoréactives aux couleurs changeantes, les vestes de protection contre les intempéries doublées de polyuréthane, les vestes réversibles, les vestes à double couche avec doublure amovible. Ce sont toutes des idées qui sont aujourd’hui monnaie courante, et je garantis que toutes les grandes maisons de couture du monde ont une partie de son travail dans leurs archives quelque part. »
En fait, la collaboration actuelle de Supreme avec Stoney comporte de nombreux hommages au travail d’Osti. « Je suis un grand fan des designs d’Osti des années 80 et du début des années 90, c’est donc fantastique de voir ce travail à nouveau référencé dans les collaborations de Supreme », poursuit Ollie. « Les rayures de style marin, les vestes thermoréactives, l’anorak Tela Stella (pièce maîtresse de Supreme x Stone Island SS15) et la veste d’hélicoptère avec les lunettes de leur première collaboration sont tous d’Osti. »
C’est une période très intéressante pour Stone Island et Supreme. Les deux marques ont parcouru un long chemin depuis leurs racines, et se retrouvent à fouler un terrain inconnu. Stone Island s’adresse à un public transatlantique qui connaît très peu l’histoire, l’innovation et l’importance culturelle de la marque – juste quelques co-signatures de rappeurs et une collaboration avec la marque de streetwear la plus médiatisée de la planète.
Supreme, en revanche, attire un public de plus en plus jeune qui comprend beaucoup moins l’histoire de la marque et ses tendances irrévérencieuses et contre-culturelles. Supreme et Stone Island sont toutes deux confrontées au même défi : comment se développer dans de nouveaux domaines et attirer un public plus large, tout en gardant intactes leurs crédibilités et leurs histoires respectives.
Le projet d’Ollie, Too Hot Limited, présente des joyaux d’archives de Stone Island aux côtés de pièces d’autres marques préférées de la terrasse, comme Polo Ralph Lauren, C.P. Company (le premier label de Massimo Osti), Prada Sport (la brève incursion de la maison de luxe italienne dans le sportswear), Iceberg et Burberry. Too Hot offre également un aperçu du passé par le biais de ses éditoriaux internes, qui sont autant d’hommages nostalgiques aux vêtements de marque clinquants qui faisaient fureur au Royaume-Uni dans les années 1990 et 2000.
Révisez l’histoire de la mode footballistique et du mouvement casuals avec notre retour sur l’histoire du Terracewear.
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Page de renseignement pour STONE ISLAND crée le 7 novembre 2020