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Comment Apple est devenue l’entreprise la plus précieuse du monde
L’attention obsessionnelle portée à l’expérience de l’utilisateur a contribué à faire d’Apple l’une des entreprises les plus prospères au monde.
Qu’est-ce qu’Apple ?
Apple, basée à Cupertino, CA, est l’une des entreprises les plus précieuses au monde. Elle produit des gadgets numériques populaires, notamment des Mac, des iPod, des iPhones et des iPads.
La société a été fondée en 1976 par deux jeunes hackers, Steve Jobs et Steve Wozniak. Son deuxième produit, l’Apple II, a été le premier ordinateur personnel à connaître un succès de masse. Le Macintosh, sorti en 1984, a introduit l’interface utilisateur graphique moderne au grand public.
Apple a commencé à se battre après que son conseil d’administration ait évincé Steve Jobs de la société en 1985. Lorsque Jobs est revenu à Apple en 1997, la société était au bord de la faillite. Puis Jobs a connu une reprise spectaculaire, en introduisant l’iPod en 2001, l’iPhone en 2007 et l’iPad en 2010. Le résultat : Apple a réalisé près de 40 milliards de dollars de bénéfices au cours de son exercice fiscal 2014.
Jobs est mort d’un cancer du pancréas en 2011. Depuis lors, la société est dirigée par Tim Cook, l’adjoint de longue date de Jobs.
Apple est un précurseur dans la Silicon Valley depuis près de quatre décennies. Les Apple II, Macintosh, iPod, iPhone et iPad ont tous été largement imités – voire carrément copiés – par les concurrents d’Apple.
Le succès d’Apple est dû en grande partie à son obsession pour l’expérience utilisateur. Apple est une entreprise centrée sur le design qui aime construire elle-même toutes les parties d’un produit – matériel, logiciel et services en ligne. Cette approche a permis à Apple de construire certains des produits les plus élégants et les plus conviviaux jamais créés.
Qu’est-ce que l’Apple II ?
L’Apple II a été le premier ordinateur personnel à connaître un succès commercial important. Il a été conçu en 1977 par Steve Wozniak, un brillant ingénieur de 26 ans qui avait le don de rassembler de nombreuses fonctionnalités dans un petit boîtier abordable.
Pendant que Wozniak concevait l’Apple II, Steve Jobs cherchait comment le vendre. À l’époque, il était classique que les PC soient vendus en kit, l’utilisateur acquérant séparément les composants tels que le clavier et l’alimentation électrique. C’est ainsi que le premier produit d’Apple, l’Apple I, avait été vendu. Mais Jobs s’est rendu compte que cela limitait considérablement le marché potentiel. Apple a donc vendu l’Apple II préassemblé dans un joli boîtier en plastique avec un clavier intégré. Il a d’abord coûté 1298 dollars, soit environ 5000 dollars en 2014.
Pourtant, l’Apple II n’était pas très utile. De nombreux informaticiens chevronnés – habitués aux ordinateurs plus puissants de sociétés comme IBM et DEC – l’ont rejeté comme un jouet sous-puissant. Il n’y avait pratiquement aucun logiciel disponible pour lui. La principale chose que les utilisateurs pouvaient faire avec un Apple II était d’écrire et d’exécuter des programmes dans le langage de programmation BASIC.
Cela a changé en 1979 lorsque le programmeur Dan Bricklin a créé Visicalc, le premier tableur, pour l’Apple II. Visicalc a fait de l’Apple II le premier PC avec un objectif commercial sérieux, et les ventes de l’Apple II ont explosé.
L’Apple II est également devenu populaire sur le marché de l’éducation. Apple a vendu des centaines de milliers d’ordinateurs à des écoles qui voulaient donner à leurs élèves une chance d’apprendre à programmer.
Apple a continué à vendre des ordinateurs Apple II jusqu’en 1993, date à laquelle ils ont été abandonnés au profit des ordinateurs Macintosh. Au total, environ 5 millions d’ordinateurs Apple II ont été vendus.
Qu’est-ce qu’un Macintosh ?
Le Macintosh, ou Mac, est une gamme d’ordinateurs personnels qu’Apple vend depuis 1984. Le Macintosh original a été le premier ordinateur à succès commercial à utiliser une interface utilisateur graphique (GUI) basée sur une souris. Il a coûté 2 495 dollars, soit environ 5 700 dollars en 2014.
Les idées de base de l’interface Macintosh – fenêtres, menus, icônes, etc. – ont été développées au centre de recherche de Xerox à Palo Alto dans les années 1970. Mais Xerox n’a jamais fait d’effort sérieux pour transformer cette technologie en un produit commercial. Steve Jobs a obtenu une démonstration de la technologie de Xerox pour ses ingénieurs, qui ont commencé à travailler sur leur propre mise en œuvre.
Le Macintosh original avait des limites importantes. Il avait un minuscule écran noir et blanc, pas de disque dur et à peine assez de puissance de calcul pour faire fonctionner son logiciel graphique complexe. Mais les modèles suivants étaient plus puissants. Apple a apporté la couleur au Macintosh avec le Macintosh II en 1987.
Les idées de base de l’interface Macintosh – fenêtres, menus, icônes, etc. – ont été développées au centre de recherche de Xerox à Palo Alto dans les années 1970. Mais Xerox n’a jamais fait d’effort sérieux pour transformer cette technologie en un produit commercial. Steve Jobs a obtenu une démonstration de la technologie de Xerox pour ses ingénieurs, qui ont commencé à travailler sur leur propre mise en œuvre.
Le Macintosh original avait des limites importantes. Il avait un minuscule écran noir et blanc, pas de disque dur et à peine assez de puissance de calcul pour faire fonctionner son logiciel graphique complexe. Mais les modèles suivants étaient plus puissants. Apple a apporté la couleur au Macintosh avec le Macintosh II en 1987.
L’interface graphique innovante du Mac a rapidement attiré des imitateurs. Le plus important a été Microsoft, qui a introduit la première version de Windows en 1985. Windows a beaucoup emprunté aux idées du Macintosh, et Apple a poursuivi Microsoft pour avoir volé ses idées. Microsoft a largement prévalu dans un jugement de 1994.
Les puissantes capacités graphiques du Mac, ainsi qu’une imprimante laser abordable introduite par Apple en 1985, ont déclenché la révolution de la publication assistée par ordinateur. Des logiciels comme Aldus Pagemaker et Adobe Illustrator ont permis aux concepteurs de concevoir pour la première fois des documents entièrement numériques. De nombreux graphistes sont devenus de fidèles utilisateurs de Mac.
Aujourd’hui, Apple vend des Macs en format portable et de bureau. Les ordinateurs portables sont le MacBook Air et le MacBook Pro. Les Macs de bureau sont l’iMac tout-en-un, le Mac Pro, coûteux et puissant, et un modèle économique, le Mac Mini. Apple a vendu près de 20 millions de Macs en 2014.
Quelle est la publicité la plus célèbre de l’histoire d’Apple ?
En janvier 1984, Apple était prêt à lancer le Macintosh, et la société a fêté cela avec l’une des publicités les plus célèbres de l’histoire de la publicité :
La publicité, qui dépeint une jeune femme séduisante se rebellant contre un État policier répressif, était un coup de feu contre IBM, qui dominait alors l’industrie informatique et venait d’entrer sur le marché des ordinateurs personnels. « Le 24 janvier, Apple Computer lancera le Macintosh », annonce la publicité. « Et vous verrez pourquoi 1984 ne sera pas comme ‘1984’. »
La publicité n’a été diffusée à l’échelle nationale qu’une seule fois, pendant le Super Bowl. Deux décennies plus tard, Apple a actualisé la publicité en ajoutant un iPod à la ceinture de la femme :
Pourquoi Steve Jobs a-t-il été viré d’Apple et qu’a-t-il fait ensuite ?
Pour réunir les fonds nécessaires au démarrage d’Apple II, Steve Jobs et Steve Wozniak ont fait appel à des investisseurs qui ont fini par contrôler la majorité des sièges du conseil d’administration d’Apple. Steve Jobs était brillant, mais au début des années 1980, le conseil d’administration d’Apple a estimé – ce qui n’est pas déraisonnable – qu’il était trop jeune et trop capricieux pour diriger Apple.
En 1983, Steve Jobs a donc recruté John Sculley, cadre de Pepsi, pour diriger Apple, en lui demandant célèbrement : « Voulez-vous passer le reste de votre vie à vendre de l’eau sucrée, ou voulez-vous avoir une chance de changer le monde ?
Mais ils s’affrontent fréquemment et en 1985, Sculley en a eu assez. Il a convaincu le conseil d’administration de mettre les emplois sur la touche.
Jobs est donc parti fonder une nouvelle société d’informatique appelée NeXT. Elle a créé un ordinateur en forme de cube qui était une merveille technique, mais le prix de l’appareil, 6 500 $, en a fait une vente difficile. En 1993, NeXT a cessé de fabriquer des ordinateurs et s’est concentrée sur la vente des logiciels innovants de la société, mais celle-ci a eu du mal à s’imposer.
Apple avait également du mal à se développer. Le logiciel qui alimentait les ordinateurs Macintosh d’Apple commençait à montrer son âge. Les Mac n’avaient plus un grand avantage technique sur les PC moins chers fonctionnant sous Microsoft Windows. Et la série de cadres qui dirigeaient Apple à l’époque de l’après-emploi semblait de plus en plus perplexe quant à ce qu’il fallait faire pour regagner l’avantage concurrentiel d’Apple.
En désespoir de cause, le PDG d’Apple, Gil Amelio, a racheté NeXT pour 400 millions de dollars en 1997. Quelques mois plus tard, le conseil d’administration a licencié Amelio et a donné à Jobs le contrôle de la société (bien qu’il n’ait pas accepté officiellement le titre de PDG avant 2000). Sur le papier, Apple avait acquis NeXT, mais dans la pratique, c’est NeXT qui a pris le contrôle d’Apple. Plusieurs vétérans de NeXT sont devenus des cadres supérieurs d’Apple, et le système d’exploitation développé par NeXT est devenu la base technique des Macs modernes ainsi que de l’iPhone et de l’iPad.
Comment Steve Jobs a-t-il transformé Apple ?
Lorsque Steve Jobs a pris les rênes d’Apple en 1997, la société était dans une situation difficile. Elle avait une gamme de produits ahurissante, aucune stratégie claire, et perdait des dizaines de millions de dollars chaque trimestre.
Les emplois ont agi de manière décisive. Il a annulé 70 % des produits Apple et licencié plus de 3000 personnes, transformant une perte d’un milliard de dollars en 1997 en un bénéfice de 300 millions de dollars en 1998. Puis il s’est mis à travailler à la fabrication de produits qui sont devenus des légendes de la Silicon Valley :
En 1998, Jobs a dévoilé l’iMac. Il avait une apparence colorée et incurvée et était l’un des ordinateurs les plus abordables qu’Apple ait jamais fabriqués.
En 2001, Apple a lancé le lecteur de musique iPod. Les clients ont adoré son élégante interface à molette cliquable. Plus important encore, l’iPod fonctionnait parfaitement avec iTunes, le logiciel de juke-box d’Apple pour Mac, ce qui permettait de transférer facilement la musique des CD (et, plus tard, du magasin de musique iTunes) sur leur iPod. À la fin de la décennie, Apple avait vendu plus de 200 millions d’iPods.
Des emplois ont annoncé l’arrivée de l’iPhone en 2007. Il était doté d’une interface tactile révolutionnaire qui a transformé les téléphones portables de la même manière que le Macintosh avait transformé les ordinateurs personnels 23 ans plus tôt. Apple a vendu 500 millions d’iPhones.
Apple a étendu le succès de l’iPhone en 2010 avec l’iPad, une tablette informatique basée sur le même logiciel. Apple a vendu 200 millions d’iPads.
Tous ces produits ont été conçus par le meilleur designer d’Apple, Jony Ive. Jobs a trouvé l’âme sœur en Ive, et se rendait quotidiennement dans les studios d’Ive pour discuter de la conception des produits à venir. Jobs était un perfectionniste, rejetant fréquemment les travaux qui n’étaient pas à sa hauteur.
Jobs était un génie du marketing. Il a marqué son retour chez Apple avec une campagne publicitaire « Think Different » qui associait Apple à des penseurs non conventionnels tels qu’Albert Einstein et le Mahatma Gandhi. Il a présenté de nouveaux produits lors de discours-programmes qui sont devenus des événements médiatiques majeurs à part entière. Et il a développé une chaîne de magasins Apple qui garantissait que les produits Apple seraient présentés sous un jour favorable.
Jobs a également été l’un des négociateurs les plus avisés de la Silicon Valley. Il a réussi un grand coup en 2003 en convainquant les « cinq grands » de l’industrie du disque de permettre à Apple de vendre leur musique dans l’iTunes Music Store, contribuant ainsi à cimenter la popularité de l’iPod.
Comment Tim Cook a-t-il changé Apple depuis la mort de Steve Jobs ?
Steve Jobs est mort d’un cancer du pancréas en 2011. Depuis lors, Apple est dirigée par Tim Cook, l’adjoint de longue date de Steve Jobs. Avant sa mort, Steve Jobs a mis en garde Cook contre le fait de tenter de diriger Apple en demandant comment Jobs aurait géré chaque décision. « Faites juste ce qui est juste », a déclaré M. Jobs. Cook semble avoir pris ce conseil à cœur.
Jobs dirigeait Apple comme s’il s’agissait d’une petite start-up appartenant à son fondateur. Toutes les décisions importantes passaient par Jobs. Souvent, si Jobs ne s’intéressait pas personnellement à une tâche particulière, Apple ne la faisait tout simplement pas.
Par exemple, Jobs a mis fin au programme de dons de charité d’Apple en 1997 et ne l’a jamais relancé. Jobs a directement supervisé les fusions et acquisitions d’Apple, ce qui signifie qu’Apple n’a pas acquis beaucoup d’entreprises. Les sociétés acquises par Apple étaient invariablement de petite taille et elles ont été absorbées dans la hiérarchie d’Apple plutôt que de continuer à fonctionner comme des filiales distinctes.
Tim Cook a adopté une approche plus conventionnelle de la gestion d’Apple. Moins de décisions passent directement par Cook, ce qui permet à Apple de gérer davantage de tâches en parallèle.
L’une des premières mesures prises par Cook après son arrivée chez Apple a été de mettre en place un programme de dons jumelés. Il a également développé le département des fusions et acquisitions d’Apple, donnant à la société la possibilité d’envisager plusieurs opérations simultanément sans impliquer Cook dans les détails.
Depuis son arrivée chez Apple, Tim Cook a essayé de tirer parti du statut d’Apple en tant que seule entreprise technologique qui est aussi une marque de luxe. En 2013, Apple a payé 73 millions de dollars pour recruter Angela Ahrendts, PDG de la marque de luxe Burberry, afin de diriger les activités de vente au détail d’Apple. La même année, Apple a également engagé Paul Deneve, PDG d’Yves Saint Laurent.
En 2014, Apple a acheté Beats, une entreprise qui fabrique des écouteurs à prix élevé ainsi qu’un service de musique en streaming. L’acquisition a coûté 3 milliards de dollars, bien plus que ce que Jobs avait jamais dépensé pour une acquisition. Et plutôt que de plier Beats en Apple, comme Jobs l’aurait probablement fait, Cook lui permettra de continuer à fonctionner comme une filiale indépendante.
Puis en 2015, Apple a lancé la gamme Apple Watch, qui va de 350 dollars pour le modèle Sport d’entrée de gamme à 17 000 dollars pour la plus chère des éditions Apple Watch. Faire payer 17 000 dollars pour un gadget est extrêmement inhabituel dans le secteur de l’électronique grand public, mais c’est monnaie courante sur le marché des montres de luxe.
Où Apple trouve-t-elle son argent ?
Plus de la moitié des revenus d’Apple proviennent des iPhones. Les Macs et les iPads sont également des sources de revenus importantes. Voici les données de l’exercice fiscal 2014 d’Apple, qui s’est terminé le 30 septembre 2014.
Pourquoi Apple est-elle si douée pour fabriquer des gadgets ?
Aucune entreprise n’est meilleure qu’Apple pour construire des appareils puissants, beaux et faciles à utiliser. Au cours des quatre dernières décennies, Apple a fabriqué certains des produits les plus appréciés de l’industrie technologique, notamment le Macintosh, l’iPod, l’iPhone et l’iPad.
Comment Apple s’y prend-elle ? Un facteur important est l’approche distinctive de la conception des produits, dont Steve Jobs a été le pionnier. « Steve Jobs a estimé qu’il fallait commencer la conception du point de vue de l’expérience de l’utilisateur », a déclaré John Sculley, ancien PDG d’Apple, qui a travaillé en étroite collaboration avec Jobs jusqu’à ce que ce dernier soit évincé d’Apple en 1985.
« Les designers sont les personnes les plus respectées de l’organisation », a déclaré M. Sculley dans une interview accordée en 2010. « Tout le monde sait que les designers parlent au nom de Steve car ils lui rendent directement compte ».
Cela aide qu’Apple développe une grande partie de sa technologie en interne. La plupart des produits technologiques sont très modulaires – la plupart des ordinateurs Dell, par exemple, sont équipés de puces Intel et d’un système d’exploitation fourni par Microsoft. Les produits Apple sont différents. Par exemple, l’iPhone est alimenté par la puce A7 d’Apple et fonctionne avec le système d’exploitation iOS d’Apple. Apple vend même des iPhones dans des magasins de détail conçus par Apple.
Steve Jobs estime que ce type d’intégration verticale est essentiel pour créer une expérience utilisateur exceptionnelle. Lorsque le matériel et les logiciels sont conçus par des entreprises différentes, il est plus difficile de les faire fonctionner ensemble de manière transparente. La création de l’ensemble du produit permet aux concepteurs d’Apple de contrôler chaque aspect de l’expérience utilisateur et de s’assurer que tout est conforme aux normes exigeantes d’Apple.
Pourquoi Apple est-elle si mauvaise pour la création de services en ligne ?
En 2008, Steve Jobs a appelé l’équipe qui a créé le service en ligne MobileMe d’Apple dans un auditorium et lui a posé une question : « Quelqu’un peut-il me dire ce que MobileMe est censé faire ? » Lorsqu’un ingénieur a fourni une réponse, rapporte Fortune, Jobs a demandé : « alors pourquoi il ne fait pas ça, putain ? »
MobileMe a souffert de problèmes de fiabilité paralysants, et ce n’était ni la première ni la dernière fois que les services en ligne d’Apple déçoivent les clients. Apple a lancé quatre services en ligne au cours des 15 dernières années : iTools en 2000, .Mac en 2002, MobileMe en 2008 et iCloud en 2011. Tous ont connu des problèmes de fiabilité et de performances. Et lorsqu’Apple a remplacé Google Maps pour iPhone par sa propre application de cartographie en 2012, celle-ci a été largement utilisée par les utilisateurs.
Les piètres résultats d’Apple en matière de création de services en ligne sont le reflet du même processus de développement axé sur la conception qui permet à Apple de créer de magnifiques gadgets. Apple se concentre obsessionnellement sur l’expérience utilisateur, en s’assurant que tout ce que l’utilisateur voit et touche est excellent.
Cela fonctionne très bien pour la conception de gadgets comme l’iPod et l’iPhone. Le problème est que la création de services en ligne fiables exige de prêter attention à de nombreux détails qui ne sont pas évidents pour l’utilisateur. Des services comme iCloud, qui aide les utilisateurs à synchroniser leur musique, leurs photos et d’autres données entre leurs appareils, dépendent de nombreuses infrastructures complexes en coulisses qui ne peuvent pas être facilement testées en laboratoire.
L’un des principaux problèmes est ce que les ingénieurs appellent l’évolutivité : un service en ligne qui fonctionne parfaitement lorsqu’il est testé par 100 personnes peut s’arrêter lorsqu’il doit servir un million d’utilisateurs réels.
L’extensibilité n’est pas un problème pour un gadget comme un iPod, donc les tests intensifs d’Apple avant la sortie du produit sont un bon moyen de s’assurer que le produit est prêt à être commercialisé. Mais aucun test préalable ne révélera de problèmes d’extensibilité. Les ingénieurs doivent plutôt penser à résoudre les problèmes d’échelle à la volée, au fur et à mesure qu’ils sont révélés par l’utilisation dans le monde réel. Cela nécessite une structure flexible et décentralisée, exactement à l’opposé de l’approche étroitement contrôlée et réglementée d’Apple en matière de développement de produits.
Comment se passe le travail chez Apple ?
Apple est une entreprise avec une forte culture d’entreprise. Les employés d’Apple sont fiers de travailler pour l’une des entreprises les plus prospères du monde, et ils font des sacrifices importants pour travailler sur des produits qui pourraient changer le monde.
Apple est une entreprise hiérarchique. Les décisions relatives aux produits sont prises par des concepteurs et des commerciaux de haut niveau ; les employés de base ont une autonomie limitée.
« Lorsque nous travaillions chez Apple sous la direction de Steve Jobs, il y avait une certaine tension qui se répercutait dans les rangs », a écrit un ancien employé d’Apple. « C’était bien – cela poussait les gens à l’excellence, mais cela pouvait en user un. Aujourd’hui, on me dit que Tim Cook a créé une atmosphère un peu plus détendue. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas la pression habituelle d’Apple de travailler dur et de s’attaquer à un travail très dur ».
Apple a une culture du secret. Il n’est pas seulement interdit aux employés d’Apple de parler au public des futurs produits Apple. Même au sein d’Apple, les informations sont fournies selon le principe du besoin de savoir. Steve Jobs a été impitoyable sur le licenciement des fuyards, une politique qui a permis de s’assurer que le public serait surpris lorsqu’il dévoilerait officiellement les nouveaux produits.
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Page de renseignement pour APPLE crée le 7 novembre 2020