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Déscription générale des services et produits de la marque FREE
Imaginez un forfait de téléphonie mobile, comme celui de Free en France, avec des appels illimités, des SMS et MMS illimités, la connexion et, plus important encore, des données illimitées avec une réduction de vitesse après 3 Go. Habituellement, pour ce forfait aux États-Unis, vous paieriez plus de 100 dollars pour des données limitées avec un contrat de deux ans. En France, il coûte 25 $ par mois (19,99 €, TVA comprise) et il n’y a pas de contrat.
Pourtant, c’est quelque chose de radicalement nouveau pour les consommateurs français qui payaient auparavant entre 57 et 82 dollars par mois (45 et 65 euros) pour un forfait smartphone avec seulement quelques heures de temps de conversation. La société française de télécommunications Free a bouleversé le paysage de la téléphonie mobile en utilisant une technologie très intelligente, des astuces marketing et financières. En tant qu’entreprise ayant une culture de piratage informatique, Free est un bon exemple de la façon de s’exécuter face à des concurrents bien établis.
Free n’est pas un nouveau venu. Elle était un fournisseur de services Internet avant de devenir une société de télécommunications intégrée. Sur ce marché, elle a utilisé la technologie comme arme pour conquérir des parts de marché. En 2002, il a été le premier fournisseur français à proposer un service triple play avec Internet DSL, des appels VoIP illimités vers les téléphones fixes français et la télévision pour 38 dollars par mois (29,99 euros).
L’entreprise a tellement cru en son offre qu’elle est restée mince pendant des années. Alors que les concurrents devaient engager beaucoup de vendeurs et dépenser de l’argent en publicité, Free a créé une offre que vous ne pouviez pas ignorer. C’est pourquoi le coût d’acquisition par client est resté très faible. Les concurrents n’avaient pas d’autre choix que de baisser leurs prix, même si cela signifiait des marges plus faibles et des investissements en infrastructure moins importants.
Lorsque le marché s’est consolidé, il ne restait plus que quelques fournisseurs de services Internet. Les trois grandes entreprises Orange, SFR et Bouygues Telecom étaient toutes des opérateurs intégrés qui pouvaient facilement associer une offre triple play à un forfait de téléphonie mobile.
En 2009, l’ARCEP a décidé que trois fournisseurs de téléphonie mobile n’étaient pas sains pour la concurrence et a vendu une quatrième licence de spectre 3G à Free pour 302 millions de dollars (240 millions d’euros). Le PDG de Free, Xavier Niel, a commencé à faire croire aux consommateurs français qu’ils allaient révolutionner le paysage de la téléphonie mobile avec des offres vraiment illimitées pour une fraction du prix.
Deux étapes essentielles ont été nécessaires avant de lancer l’offre mobile. Tout d’abord, Free a remanié son offre Internet en regroupant les appels illimités vers les téléphones portables. Rétrospectivement, il s’agissait d’un mouvement de communication ainsi que d’un mouvement financier. Elle a permis à Free d’augmenter le prix à 45 dollars par mois (35,99 euros) et donc d’améliorer considérablement ses marges pour ses millions de clients. Elle a permis à Free d’investir dans son avenir mobile grâce à ses marges de triple play.
Ensuite, Free a signé un accord d’itinérance coûteux avec Orange pendant six ans. En d’autres termes, Free a pu lancer son offre de téléphonie mobile rapidement et sans faire d’investissements infrastructurels immodérés. Il lui suffisait de se conformer à la règle de l’ARCEP pour couvrir au moins 30 % de la population française au moment du lancement. Elle l’a fait intelligemment en construisant des tours de téléphonie cellulaire très éloignées les unes des autres pour accélérer le processus, même si cela signifiait un réseau inefficace.
Un autre avantage inattendu était que Free disposait du plus grand réseau de points d’accès au monde, selon eux. Chaque modem triple play était en fait un hotpost. Grâce au protocole EAP-SIM, les smartphones pouvaient se connecter de manière transparente à ces points d’accès.
En janvier 2012, Free a dévoilé son plan à 25 dollars. Niel a déclaré avec beaucoup d’agressivité que les concurrents pressaient les consommateurs français et que leurs clients étaient des surgeons ou des vaches laitières.
Enfin, dernière astuce marketing, Free n’offre aucune réduction sur les téléphones portables. Il est difficile de comparer son offre aux forfaits de téléphonie mobile traditionnels d’Orange, de SFR ou de Bouygues Telecom. Mais les apparences sont importantes. Les concurrents n’ont pas eu d’autre choix que de faire de même. Ils proposent désormais tous un forfait similaire pour 25 à 31 dollars par mois (20 à 25 euros).
Au bout de six mois, les résultats sont là. Free détient désormais 5,4 % de parts de marché, soit 3,6 millions de clients. Comme le marché est pour la plupart saturé, ces clients ont quitté leurs anciennes compagnies de téléphonie mobile.
Il sera difficile pour Free de maintenir une croissance solide, car ses concurrents ont maintenant des projets similaires. Elle doit encore réaliser d’importants investissements, notamment sur son réseau LTE, si elle veut rester en tête du point de vue technologique. Le risque est que les investissements ralentissent dans tous les domaines avec des plans moins ambitieux et que les réseaux se détériorent ou soient en retard pour la couverture LTE.
La perturbation du paysage de la téléphonie mobile en France a été un long processus pour Free, mais grâce à sa culture de hacker et à ses différences radicales avec ses concurrents, elle a réalisé exactement ce qu’elle avait prévu de faire il y a quelques années.
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Page de renseignement pour FREE crée le 7 novembre 2020