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Le symbole du coq a été donné à l’origine aux Français par leurs ennemis au Moyen Âge, un jeu de mots grossier qui fonctionnait sur le mot Gallus, signifiant Gaule, et gallus, le nom d’un coq. Cependant, les adversaires de la France ont choisi le mauvais oiseau dans leur tentative de rabaisser la nation gauloise. Les Gaulois eux-mêmes ont adopté l’idée, y voyant plutôt un fier symbole chrétien qui représentait la victoire quotidienne du jour sur la nuit.
Lorsqu’un autre symbole plus moderne de la République – le Tour de France – sera lancé en Corse, le coq gaulois ornera une fois de plus le maillot jaune des leaders grâce au parrainage d’une autre icône française, Le Coq Sportif. Contrairement au fier coq, l’histoire du Coq Sportif est une histoire intrigante ; dans laquelle le symbole d’une nation s’est retrouvé impliqué dans une bataille avec un géant allemand avant de devenir un pion dans une double affaire déclenchée par une querelle de famille, et a conduit à une mystérieuse disparition en Amérique du Sud.
Le Coq Sportif est né de l’entreprise de textiles en laine lancée par Émile Camuset en 1882. Il existe plusieurs histoires différentes sur la raison pour laquelle Camuset a décidé de se lancer dans la fabrication de vêtements de sport, de la plus fantaisiste – une conversation nocturne avec un fou de sport dans un bar local – à l’idée plus réaliste qu’Émile a suivi les conseils commerciaux avisés de son fils, qui avait vu une opportunité.
Quoi qu’il en soit, dix ans après que l’entreprise familiale Camuset a commencé à fabriquer des vêtements de sport dans son usine de Romilly-sur-Seine, la société rebaptisée Le Coq Sportif est devenue un énorme succès sur le marché du sport français, fournissant les premiers ensembles de vêtements et survêtements spécialisés aux équipes françaises de football et de rugby. Mais l’ascension du Coq Sportif au rang de mythe a lieu lorsque l’entreprise obtient le contrat de fabrication du maillot jaune du Tour de France en 1951.
Le maillot jaune, introduit en 1919, avait d’abord été rejeté par les coureurs qui ne souhaitaient pas se faire repérer aussi facilement par leurs rivaux, mais en 1951, il était devenu une récompense emblématique. Alors que Louison Bobet remporte trois brillantes victoires dans le Tour pour la France, la course, ainsi que la marque, commencent à gagner en stature et en légende dans les années 50.
Le Tour de France constitue l’ultime récit héroïque pour les Français et, à mesure que le Tour est télévisé et que la presse écrite et la radio s’améliorent, la popularité du cyclisme monte en flèche. Les luttes épiques entre Jacques Anquetil et Raymond Poulidor ont inspiré la France de la même manière que Coppi et Bartali l’ont fait en Italie dans les années 40. Et en 1966, la société française appose son logo triangulaire récemment redessiné sur le maillot jaune.
Ce n’est pas la seule entreprise à avoir reconnu le pouvoir de l’image de marque. Dans l’Europe de l’après-guerre, le marketing sportif s’est rapidement développé, alors qu’Adi Dassler et son frère Rudolf, en guerre, se sont battus pour prendre le dessus sur leurs entreprises respectives de chaussures de sport, Adidas et Puma. Si les deux entreprises allemandes dominent le marché de la chaussure, elles ne sont pas encore entrées dans le monde du textile et cherchent plutôt à étendre leurs activités en s’alliant avec des fabricants de textiles afin de pouvoir proposer aux équipes sportives des ensembles de vêtements et de chaussures. Grâce à son parrainage du cyclisme, Le Coq Sportif est devenu la plus grande marque française de sport et, en 1966, la société française a conclu un accord avec Adidas permettant au Coq Sportif de produire en France des vêtements de sport portant le logo à trois bandes de la société allemande.
Au début, tout allait bien. Adidas se concentre sur la fabrication de chaussures, et Le Coq Sportif domine le marché du textile. Chaque mois de juillet, les maillots du Coq Sportif ornaient les épaules des plus grands, comme Lucian Aimar, Roger Pingeon et Eddy Merckx, qui sont tous arrivés à Paris resplendissants dans les maillots jaunes du Coq.
Au début des années 70, les choses ont commencé à changer. Non contente de sa part du marché du sport, Adidas commence à vendre ses propres textiles de sport. Mais des problèmes surgissent lorsqu’Adidas découvre que la famille Camuset a déposé le symbole des trois bandes en France. Une bataille acharnée s’engage alors entre le géant allemand et le coq gaulois, qui faillit aboutir à la disparition de la marque française. Adidas perd un procès pour revendiquer la propriété des trois bandes en France, et riposte agressivement en essayant d’évincer Le Coq Sportif du marché. En un rien de temps, Le Coq a commencé à perdre du terrain, et tandis que Le Coq s’accrochait courageusement au maillot jaune, Adidas n’a pas tardé à ajouter ses bandes au maillot Molteni d’Eddy Merckx, alors qu’il cannibalisait le monde du cyclisme.
Leur poussée agressive, combinée à certaines mauvaises décisions de la famille Camuset, signifie qu’au milieu des années 70, Le Coq Sportif est à genoux. Alors que l’entreprise vacillait, Adidas a proposé de la racheter – et de récupérer la propriété des trois précieuses bandes en France. L’histoire se répète lorsque Mirielle Gousserey-Camuset, la fille d’Émile, qui possède 51 % des actions du Coq Sportif, refuse de vendre aux Dassler. Mirielle avait été un membre actif de la résistance française pendant la guerre, et ne pouvait supporter de voir l’entreprise familiale vendue à l’Allemagne. Réalisant que l’impasse allait bientôt tuer une importante entreprise française, le gouvernement français a décidé d’intervenir et, en 1976, il a présenté l’homme qu’il avait choisi comme le sauveur de l’entreprise : André Guelfi.
Guelfi, qui a fait et perdu plusieurs fortunes dans la pêche, nourrit des ambitions politiques ; en rachetant Le Coq pour rendre service au gouvernement français, il sait qu’il se fera des amis haut placés. Les Camuset pensaient qu’ils avaient l’homme idéal pour sauver Le Coq. Ce qu’ils ne pouvaient pas prévoir, c’est que Dédé la Sardine, comme on surnommait Guelfi, allait bientôt entraîner Le Coq dans les eaux troubles de ses propres ambitions. Guelfi est allé rencontrer Horst Dassler, le fils d’Adi, qui avait repris l’entreprise, et les deux hommes ont sympathisé. En un rien de temps, les deux ambitieux mettent au point une solution qui leur sera profitable à tous deux.
Les méthodes de travail peu orthodoxes de Horst Dassler avaient provoqué une rupture entre lui et sa famille. Il a vu dans Le Coq une occasion de créer une activité de repli. Pour Guelfi, le soutien de Dassler serait la clé du développement d’une entreprise qu’il n’avait pas vraiment envie de diriger. Il a donc secrètement vendu une participation majoritaire dans la société en échange de l’aide de Dassler pour faire du Coq un groupe mondial. L’accord convenait aux deux hommes : le seul problème était que la famille Dassler, que Horst trompait maintenant, ne pouvait jamais savoir.
Alors que Bernard Thévenet redonnait à la France sa fierté dans le Tour de France, après des années de domination belge, en enfilant le maillot jaune de Le Coq Sportif sur les Champs-Élysées en 1978, dans un bureau pas trop éloigné, les employés de Horst Dassler faisaient des heures supplémentaires, accomplissant des tâches doubles pour Adidas et Le Coq. Ils ont juré de garder le secret, de peur que les Dassler en Allemagne ne le découvrent. Nombre d’entre eux utilisent une double identité pour s’enregistrer dans les hôtels et font imprimer des cartes de visite distinctes, en fonction de la société qu’ils représentent ce jour-là.
Dans les années 80, grâce au soutien d’Adidas, Le Coq se renforce et atteint un nouveau public lorsque le joueur de tennis Yannick Noah remporte l’Open de France dans des vêtements de sport Le Coq en 1983. Le Coq Sportif devient une marque internationale, mais l’entreprise reste fidèle à son association avec le Tour de France. La France et les Français sont dûment récompensés par une série de victoires au Tour de France de deux nouveaux héros locaux, le Breton Bernard Hinault et le Parisien Laurent Fignon.
C’est peut-être la plus grande époque du cyclisme français, et celle où Le Coq Sportif a littéralement fait ses preuves. Le logo du coq figurait sur les maillots des équipes Peugeot et Renault, ainsi que sur les pieds d’une autre fière créature, le Blaireau, Bernard Hinault. Il est intéressant de noter que les chaussures de Bernard Hinault, qu’il a portées lors de ses victoires aux championnats du monde et à Paris-Roubaix, étaient fabriquées par Adidas, mais identifiées comme Le Coq Sportif.
Au milieu des années 80, Le Coq Sportif symbolisait tout ce qui était bon dans le cyclisme français… mais les châteaux de sable finissent toujours par disparaître dans la mer. Après le Tour 1988, Le Coq Sportif a renoncé à sponsoriser les maillots du Tour, et en 1989, Greg LeMond a surmonté un Laurent Fignon désemparé pour revendiquer un maillot jaune fabriqué par Castelli sur les Champs-Élysées. Horst Dassler est décédé et a laissé ses entreprises dans une situation désespérée. C’est une période sombre pour l’entreprise : Guelfi a déjà été évincé par Dassler et Le Coq est en difficulté.
Après une sérieuse analyse des chiffres par les comptables, Adidas (et Le Coq avec elle) tombe dans les mains d’un autre nom louche, l’ancien propriétaire de l’équipe cycliste La Vie Claire, Bernard Tapie. Tapie, qui avait été impliqué dans un scandale de matchs truqués dans le football français et avait été emprisonné pour corruption, détenait également le record du monde de la traversée de l’Atlantique en bateau à simple coque. Le Coq, lui aussi, s’est retrouvé expédié outre-Atlantique, vendu à la société américaine Brown Shoe. La marque japonaise Descente a également pris les droits, et a développé une ligne de golf Coq Sportif.
Mais le coq n’est pas tout à fait sorti du bourbier dans lequel Dédé la Sardine l’a entraîné. En 1999, avec seulement un petit pied dans le monde du tennis, et pas une seule équipe de cyclisme ou un seul produit dans leur gamme, la société en difficulté a été rachetée par un groupe d’investisseurs qui comprenait le nouveau PDG Olivier Jacques. Alors que les Français espéraient peut-être un nouveau retournement de situation, un dernier rebondissement bizarre est venu s’ajouter à leur histoire embrouillée. Après avoir été éjecté de la tête de l’entreprise, Jacques a été reconnu coupable d’avoir orchestré la production de plus de 140 000 produits Adidas et Nike contrefaits, et a été condamné à deux ans de prison, dont un an avec sursis. À l’instar de son prédécesseur Guelfi – qui a fui le Maroc à la suite d’une tentative de coup d’État dont il aurait détourné les fonds – Jacques a décidé que la délocalisation valait mieux que la prison et s’est enfui en Amérique du Sud, où il a été vu pour la dernière fois, loin de Paris, en train d’élever des chevaux de course.
Après toutes ces années de tromperies et de tractations, et le comportement de cape et d’épée des Dassler, Guelfi et Tapie, le coq gaulois a commencé à retrouver sa place légitime au cœur du peloton.
La résurrection du Coq Sportif a été fondée sur ses racines. La société est retournée à son domicile d’origine en 2010 et, après avoir rénové l’usine originale du Coq à Romilly-sur-Seine, a commencé à produire en France pour la première fois en vingt ans. Dès lors, le logo du Coq Sportif a recommencé à apparaître sur les maillots des équipes cyclistes, d’abord de l’équipe belge Quick Step, puis de l’équipe allemande Milram, qui ont signé des accords avec le fournisseur de vêtements français.
En 2012, pour la première fois depuis plus de dix ans, le monde du cyclisme a poussé un soupir de soulagement lorsque le Tour s’est terminé à Paris sans le moindre scandale. Pour beaucoup, la course annonçait un nouveau départ ; dans la voiture du directeur de course, Christian Prudhomme levait une coupe de champagne et offrait aux journalistes des extraits sonores sur une nouvelle ère pour la course, et pour le cyclisme.
Mais si la course a été une victoire pour le Britannique Bradley Wiggins et pour le monde du cyclisme, désormais véritablement international, il y avait aussi un fier symbole de la France qui portait une fois de plus le maillot jaune des vainqueurs, le dos voûté, se réjouissant d’une nouvelle aube : une victoire sur les ténèbres.
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Page de renseignement pour LE COQ SPORTIF crée le 7 novembre 2020